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疫情下領漲大家電市場,干衣機將迎來普及紅利期?

2020-06-12 來源:中國家電網 編輯:shreen 閱讀量:21455

說到疫情下表現最獨樹一幟的家電品類,干衣機可謂當之無愧。如果說作為健康類家電的代表之一,干衣機2020年迄今在量額上的堅挺并不算以外,那么在包括洗碗機、小家電等疫情期間同樣表現亮眼的明星品類都紛紛降價求量的背景下,干衣機全渠道均價的逆勢提升則足以令人印象深刻。

  奧維云網數據顯示,截至5月底,干衣機線上渠道銷售量額同比分別增長6.42%和17.25%,均價提升282元至3000元以上;線下市場方面,截至5月底干衣機銷量同比小幅下滑1.82%,但銷售額較去年同期則增長了9.27%,均價同比更是提升691元至7429元??梢钥吹?,無論是在線上還是線下市場,干衣機均領漲白電市場,且銷售額增長幅度均高出銷售量增長幅度10個百分點以上。

  作為大家電,干衣機在疫情期間同空冰洗一樣無可避免地受到物流及安裝等方面限制,但這似乎并沒有澆滅消費者對其的需求和熱情,甚至有觀點認為干衣機已經成為洗護行業的新風口。此外,企業和渠道端也在加快干衣機產品的普及和推廣,除疫情期間相關品牌通過捐贈及安裝干衣機產品助力“抗疫”的公益行動以外,北京國美此前曾推出免費干衣服務引導消費者體驗干衣機的烘干除菌效果,而美的近日則以洗干套裝及多品牌矩陣的形式推廣干衣機。

  顯然,搭上健康家電的快車為干衣機的普及增添了一塊重要砝碼,在業內人士看來,2020年將成為洗衣機企業繼2017年之后在獨立式干衣機產品上的再一次集體發力。但另一方面,目前中國洗干配套比尚不足1%,依然面臨著用戶認知低、市場容量小的行業現狀,想要真正打開干衣機市場,甚至使其成為驅動洗衣機市場新的增長動力可以說道阻且長。

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  疫情提升“曝光度”,干衣機“閃耀”家電市場

  作為洗衣機行業的新興品類及結構升級的重要方向,干衣機品類在過去幾年中均保持著零售量額30%以上的增長。2019年,在洗衣機行業面臨增長壓力時,各企業的集體目前再次聚焦到了獨立式干衣機這一增量市場。中怡康數據顯示,2019年上半年干衣機線上品牌數量達到44個,較2018年增加11個,線下品牌數量則由18個增加至23個。

  更多品牌商加入到干衣機市場競爭中,不僅極大提高了干衣機品類產品的豐富程度,也使其增長趨勢進一步凸顯。據《2019年中國家電行業年度報告》中提到的數據顯示,干衣機產品在去年呈現出了高速增長態勢,整體零售額同比增幅高達49%。渠道方面,大型連鎖渠道以外,其他類型的渠道近年來也在逐漸加大對干衣機的推廣力度,市場參與度的提升為干衣機品類增長的可持續性打下了重要基礎。

  進入2020年,隨著疫情對人們日常生活習慣造成沖擊并促使其健康意識提升,消費者在相當程度上對衣物除菌的重要性和必要性有了全新認知,這無疑為以衣物烘干和除菌為核心賣點的干衣機創造了更加有利的普及條件。

  對此,某主流白電企業洗衣機業務區域推廣負責人向中國家電網表示,此前在推廣干衣機時消費者態度更多是敷衍或抗拒,但近幾個月這樣的情況有了很大改觀,“即使最終沒有很多成交,但可以看到消費者對干衣機的態度明顯不一樣了,他們對這個產品更有興趣、對銷售人員的介紹也更有耐心,這是一個積極的信號”。除此之外,在他看來疫情期間干衣機在互聯網、短視頻平臺的曝光度有所提升,人們對此更加關注,這在一定程度上助推了干衣機走進更多普通人的世界。

  從百度搜索指數上可以看到,在湖北、河南、浙江、黑龍江等疫情影響相對集中的省份,近90天干衣機的搜索指數較去年同期均有較明顯提升,其中黑龍江省干衣機的搜索指數同比增加了84%。不僅如此,新聞資訊對于干衣機的報道程度也在提升,近90日干衣機在全國范圍內的資訊指數同比提升高達81%。

  與之對應,干衣機近來的銷售表現持續升溫,5月干衣機線下渠道的銷售量額分別同比增長48.17%和57.84%,領漲家電市場。而剛剛過去的第23周(06.01—06.07),干衣機線下市場可謂井噴式增長,銷售量額較去年同期分別大幅提升133.91%和163.97%。

  顯然,疫情的影響正使得更多人開始關注干衣機,得益于此,在空冰洗及廚衛電器等大家電品類均出現大幅下滑的情況下,干衣機品類表現穩定。而如今在國內疫情逐漸緩和、消費者對于健康類產品逐漸回歸理性的背景下,干衣機市場依然很好地延續甚至提升了此前的熱度,這不僅使其成為“閃耀”家電市場的明星品類,更進一步驗證了用戶層面對干衣機的需求在逐步釋放。

  國產品牌加速發力,熱泵式干衣機成主流

  作為家電行業中體量依然很小的新興品類,與干衣機近年來在中國市場快速增長相對應的是,國內主流洗衣機品牌在該品類上投入的提升,以及產品和技術儲備的升級。此前相關機構曾預計,在品牌和渠道的共同推動下,干衣機產品正逐漸進入成長期。進入2020年,國產品牌在干衣機品類上加速發力,希望在這一增量市場爭得更多份額。

  今年1月6日,海爾發布了集“空氣洗”和干衣機于一體的纖合干衣護理機,在即時烘干的基礎上更好地護理衣物。與此同時,海爾推出“溫軟護衣”和“優雅醒衣”場景,意在通過從單一烘干功能向多元衣物護理場景的轉型,打造自身在干衣機市場的標簽并推動干衣機普及。更值得一提的是,其還發布了包括熱泵式、冷凝式、直排式3大平臺8大系列20余款產品,并宣稱具備千萬級產能產線的布局。

  海爾以外,日前美的則以洗干套裝的形式搶位干衣機風口。6月5日,美的在北京發布了美的、小天鵝、COLMO三大品牌的洗干套裝產品,在外界看來,美的此舉一方面是順應當下前裝和精裝修市場的套細化購買需求,另一方面更在于以品牌+產品雙矩陣的姿態為干衣機市場注入活力。除此之外,美的相關負責人還在發布會上透露,今年將會是美的在干衣機產品部署上重要的一年,希望可以通過產品的迭代以及高、中、低價位的產品部署,推動市場普及率上升。據悉,在價格上,美的初見洗干套裝約為8000元,小天鵝套裝價格約12000元,COLMO套裝約19000元。

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  先后發力之下,國產品牌在干衣機整體市場中的加速追趕之勢也正在凸顯。據奧維云網數據,今年4月干衣機線下市場中,小天鵝、美的、海爾的零售額份額同比分別提升3.7%、2.5%和0.42%;零售量方面,海爾干衣機的市占比同比提升4.23%,小天鵝及美的則分別提升2.52%和0.76%。海爾及美的兩大白電巨頭以外,此前還有相關報道指出目前尚未涉足干衣機領域的康佳,未來也將布局干衣機產品。此外,惠而浦中國于今年3月推出了干衣機產品,正式加入這一增量市場的角逐。

  顯然,基于對市場前景的看好,更多的企業還將加入目前賽道還不算擁擠的干衣機市場,而國產品牌的聲量也料將進一步提升。除此之外,干衣機技術上的變革同樣值得關注。此次美的系三大品牌推出的洗干套裝中,其干衣機產品并沒有采用直排式及冷凝式技術,而是均采用獨立熱泵干機。這不僅與當前消費者對于健康除菌的訴求十分契合,更進一步確立了熱泵式干衣機的主流市場地位。據了解,相較于直排及冷凝式干衣機,健康是熱泵式干衣機一大優勢。其內部溫度可達70度以上,除菌率高達99.9%,可以做到高效殺菌。此外,其加熱機更加安全節能,同時能夠給予衣物更好的柔護。

  而隨著熱泵技術在國內的成熟,熱泵式干衣機已成為國內市場的絕對主流產品。中怡康數據顯示,2019年上半年,熱泵式干衣機在線上和線下市場中的零售額份額就已經分別達到了55.8%和92.8%;而在增速方面,其線上及線下市場94.6%和66.2%的同比增長也要遠高于直排及冷凝式產品,后者在線下市場已步入負增長階段。對此,有業內人士認為疫情對人們健康意識的強化還將進一步推進熱泵式干衣機份額提升,企業在規劃產品時也會以此為主。

  市場容量小、洗干一體機強勢,干衣機放量需全行業引導

  盡管前景可期,但市場容量小、用戶認知度低依然是干衣機市場最為凸顯的現狀,同時也是其成為主流家電品類必須克服的行業難題。相較于2019年洗衣機3831萬臺的市場規模,干衣機市場增長雖快,但目前距百萬級別體量仍有不小差距,可以說僅為洗衣機市場零頭。除此之外,相較于歐美等發達國家和地區超過70%的滲透率,干衣機在中國的滲透率依然停留在個位數,尚處于成長階段初期。

  更值得一提的是,在中國市場,獨立式干衣機還要面臨同樣被視為洗衣產品結構升級主要方向、且在洗衣機市場已占據相當份額的洗干一體機的激烈競爭。

  據奧維云網數據顯示,今年1-4月洗干一體機在線下市場的零售額占比已達45.9%,線上占比突破27%,在疫情下成為洗衣機市場的主要驅動力。作為洗衣機品類中的中高端產品,洗干一體機延續著銷量及份額逐年遞增的趨勢。盡管相較于獨立式干衣機,洗干一體機在烘干容量、烘干效率、干衣效果方面均處于劣勢,被不少業內人士視為只是初步滿足中國消費者烘干功能需求的過渡性產品。但由于中國家庭房屋面積普遍偏小,占用更少的室內空間成為洗干一體機的重要優勢,且在價格上其相比熱泵干衣機也更低。

  據記者觀察,市場上主流的熱泵干衣機價格普遍在6000元以上,遠高于普通洗衣機價格。而剛過去的5月,干衣機線下產品均價更是達到7866元,線上則為3676元。盡管產品均價逆勢提升從一定程度上體現了消費者近期對于干衣機需求的提升,同時更高的產品溢價也是企業所追求的,但高昂的價格顯然也會不可避免地限制干衣機的市場普及,嘗試降低主流干衣機產品的價格門檻或許是推動市場擴容的可行之措。

  另據中國家電網2019年進行的一項消費者調查顯示,有超過4成的消費者是因為大部分中高端洗衣機自帶烘干功能在被動選擇,在購買了洗干一體機的消費者中經常使用烘干功能的不到20%,而閑置則是常態。這一方面表明用戶對于烘干層面的了解和接受程度依然較低,同時也從側面顯示洗干一體機的烘干表現并沒有令消費者足夠滿意。而疫情對于人們生活習慣的沖擊及健康、除菌意識的強化,還將進一步提升其對烘干功能的需求和要求,這對于在干衣表現上具備全方位優勢的獨立式干衣機而言可稱得上一個契機。

  但這并不意味著干衣機的普及已經水到渠成,市場的培育及消費者教育也絕不在一朝一夕之功。相反,在借助疫情這一現象級事件集中提升對干衣機產品的消費普及消費引導的同時,也應該制定更加長遠的產品及推廣計劃。正如多位業內人士所呼吁的,干衣機市場規模尚小,在用戶觀念上也是改善型產品而非家庭必需品,需要各品牌企業及渠道長期努力共同做大蛋糕。


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