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左手國美右手五星 京東再造家電線下渠道

2020-08-18 來源:時代周報 編輯:shreen 閱讀量:11886

  京東距離“線下再造一個京東家電”的目標,又近了一步。

  繼全資控股五星電器后,8月12日,京東宣布正式成立京東五星電器集團有限公司。

  新公司在組織架構上整合京東及五星電器雙邊資源,原五星電器總裁潘一清擔任公司總裁,京東集團副總裁馬驥出任公司首席財務官。

  此舉被業內視為京東家電布局下沉市場,發力線下的一大重要舉措。

  8月12日,京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵在新公司成立發布會上表示:“未來京東的線下版圖將由三種模式組成。一線城市開設的,是面積5萬平方米以上的超級體驗店;在全國300個地級市及三四線城市,京東將開設‘一城一店’;在五六線甚至更低級別的鄉鎮,我們會開設專門的鄉鎮專賣店?!?/p>

  8月13日,盤古智庫高級研究員江瀚在回復時代周報記者采訪時表示:“當前電子商務平臺已經到了一個非常關鍵的時期,隨著線上市場流量逐漸飽和,如何通過線下擴展市場份額,構建線上線下一體化,是目前電子商務企業發展的關鍵?!?/p>

  尋找新增長點

  京東布局線下市場,原因之一就是希望打破電商企業面臨的流量天花板。

  據公開數據顯示,2014―2017年,京東年活躍用戶數從不到5000萬大幅增長至2.925億,但到2018年,京東開始在用戶增長方面出現乏力。

  據京東2018年第三季度財報數據,截止2018年9月30日,京東活躍用戶數量定格在3.052億,相比去年同期增長4000萬,但相比上一季度卻下降了860萬。

  8月13日,一位不愿具名的科技行業分析師向時代周報記者表示:“當時京東在一二線城市遭受到天貓、蘇寧對其百貨和家電領域的沖擊,而在下沉市場,拼多多也強勢而起,加上當年京東卷入輿論事件,用戶對于京東的好感度出現急劇下降?!?/p>

  彼時的京東急于找到業務新增長點,線下及下沉市場似乎是一個不錯的選擇。

  2019年,京東創始人劉強東為京東制定了“三大核心戰役”,其中就包括深耕下沉市場。

  在該年Q1的財報分析師會議上,劉強東和現任京東零售集團CEO徐雷曾對這一舉動作出更為具體的規劃,即2019年,京東將以體驗店、社區店、與家電企業聯合等實體店形式向縣域下沉,通過將加大對低線級城市包括縣城的滲透以獲取新用戶。

  再造京東家電

  去年年初,京東首次提出,將在線下“再造一個京東家電”。

  “我們對線下再造京東家電是有非常精準時間要求的,我們計劃在5年內要把所有城市級市場的(旗艦店和超級體驗店)全部完成?!?月12日,在接受包括時代周報記者在內的媒體采訪時,閆小兵說道。

  在過去一年里,京東家電多方嘗試和創新,在縣級和鄉鎮下沉市場,采用“一鎮一店”和“一縣多店”的原則進行覆蓋;在城市級別的線下市場,京東分別嘗試了在重慶開設全球首個超大型京東線下體驗店,在安徽馬鞍山開設首家城市旗艦店。

  但這似乎仍不夠再造一個京東家電,京東需要借助外部力量。

  今年上半年,京東與國美結成同盟,并全資收購五星電器,意在依靠兩者的線下力量實現京東家電在線下的進一步布局。

  在閆小兵看來,國美與五星電器對于京東來說,是兩種不同類型的合作伙伴。

  在與國美的合作上,京東先是于今年3月在自有平臺引入國美官方旗艦店;后以可換股債券形式成為國美戰略合作伙伴;最近,京東還與國美一起啟動了300億元聯合采購計劃。兩者依靠線上線下的互補優勢,在企業原本經營模式的基礎上通過合作獲得更好收益。

  而對于五星電器,京東似乎更看重其在低線市場的門店數量。

  根據潘一清的介紹,目前,五星電器在全國有300家直營門店,400多家以鄉鎮為主的萬鎮通。在引入步步高代運營增加的280多家新門店后,五星電器共計已開設1000多家門店。其中,大量門店位于四五線城市以及肥東、和縣、鳳臺等縣城及鄉鎮市場。

  8月13日,首都經貿大學工商管理學院講師肖旭向時代周報記者分析稱:“傳統家電與電商平臺建立合作,有利于雙方彼此實現優勢互補。前者能更好把握用戶需求趨勢的變動以及服務的精準供給;后者則可以將用戶多樣化、個性化的需求更好體現在產品和服務中?!?/p>

  依托線下市場布局,京東家電的全渠道市場份額從2018年上半年的13.9%,躍升為2019年上半年的22.7%,到了2020年上半年,這一占比持續增長為28.86%。

  線上線下融合

  除為京東開辟新增長點,某種程度上,再造線下京東計劃對國美、五星電器等傳統家電零售商來說,同樣意義重大。

  “(傳統家電企業)線下毛利率如果達不到16%以上,就意味著虧損。五星過去是一個完全傳統的零售企業,沒有互聯網的基因,一旦工廠的支持削弱,必然就面臨虧損?!痹缭?019年,潘一清在接受采訪時就曾表示。

  到了2020年,受新冠肺炎疫情影響,傳統線下家電零售市場再次遭遇萎縮。

  據中國家用電器協會公布的數據顯示,今年上半年,國內家電行業主營業務收入6265億元,同比下降15.3%,行業利潤總額441億元,同比下降17.8%,家電出口額352億美元,同比下降2.3%。

  在閆小兵看來,當下,一個城市平均有幾十家甚至上百家家電的銷售場所,線下市場已經完全飽和,很多傳統家電零售商原有的模式已經不能支撐其成本。

  8月12日,潘一清在接受時代周報記者采訪時也指出,今年上半年的連鎖家電企業,關店現象十分普遍。

  在此情況下,傳統家電零售商希望聯手包括京東在內的電商平臺,在線上打開一條出路。

  可以預見的是,這種線上線下的合作不會一帆風順,無論對京東還是對國美、五星電器來說,都需要一個磨合的過程。

  “因為線上和線下在零售基因上會有一些不一樣,不管是觀念上還是具體行為上,雙方可能不容易很快(接軌);除此之外,從線下人對人的服務,轉移到線上機器對人的服務,以及實現會員與會員之間的打通,都是我們目前正在面臨的難點?!?潘一清說道。


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