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空調行業上半年“低速慢行”,下半年迎來恢復性增長

2020-08-19 來源:中國家電網 編輯:shreen 閱讀量:12006

  2020年,一場突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活,并嚴重影響到家電市場消費,致使今年上半年家電市場零售終端出現斷崖式下滑,大電廚衛無一幸免。據《2020上半年中國家電市場報告》顯示,上半年我國家電市場零售額規模為3690億元,比去年同期下降14.13%。其中,大家電中空調的市場跌幅最大,上半年整體零售額921億元,同比下降22.54%。

  疫情讓空調行業國內市場遭受重創,面臨需求規模萎縮、庫存高企、價格戰等慘境,行業洗牌進一步加劇。但與此同時,渠道業態、產品技術、消費趨勢也在發生深刻變化,尤其是五一、618兩個促銷節點,全渠道參與的促銷活動讓空調市場重新煥發活力,同時也燃起了企業對下半年市場的信心。

  誠然,空調行業開局數據悲觀,但危與機相伴而生,隨著國內疫情趨于穩定空調,市場也正在回暖復蘇中。今年7月1日開始實施的空調新能效標準帶動了產品全線升級,以健康、舒適為導向的空調產品正在全面推向市場,同時各渠道零售商也在對新能效空調大力推廣,未來空調產業將迎來全新局面。行業預判2020下半年中國家空調行業要實現增長雖存在一定壓力,但整體出貨將好于上半年。

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  線上消費提振市場

  回望2019年的整個空調市場,可謂是承壓前行。由于房地產增速放緩、中低端同質化嚴重、價格戰等因素的影響,2019年我國空調行業內銷疲軟,規模增速表現為持續下降趨勢。據奧維云網推總數據顯示,2019年全渠道零售量同比增加5.7%,零售額同比減少1.6%,零售均價同比下降6.9%。

  然而,2020開年延續至今的肺炎疫情, 給原本就“入冬”的空調市場“當頭一棒”。再疊加疫情防控期間線下多數門店閉門歇業、上門安裝業務受阻和國內多地洪澇災害、頻繁降雨降溫天氣等現象亦抑制了空調市場的銷售。不僅如此,隨著史上最嚴空調新國標的正式實施,為了盡快清理低能效產品,空調企業紛紛加大了去庫存的速度和力度,致使價格戰全面爆發。據奧維云網全渠道推總數據顯示,2020年中國內空調市場上半年零售量規模為2886萬套,同比下降14.3%。

  因為黑天鵝疫情的消極影響,上半年空調市場銷量慘淡,但是整體來看市場規模下降幅度有所減緩。尤其是對標一季度我國空調零售量524萬臺,零售額149億元,分別下滑46.6%和58.1%的市場規模,二季度市場趨勢正呈現穩中趨好態勢,已進入恢復期。如五一和618大促期間空調市場迎來熱賣,整體增幅分別達14.8%和31.6%。

  雖說疫情改變了上半年空調市場的運行節奏,使空調行業短暫遇“冷”,線下市場凋零,但因為互聯網的普及催生消費習慣的變化,疫情期間線上零售的蓬勃發展成為了行業復蘇的關鍵所在。據全國家用電器信息中心數據顯示,2020年上半年全國家電線上渠道銷售規模為1523.5億元,同比增長3.7%,其中我國空調線上零售量占比提升至54%。另據奧維云網公布的數據顯示,2020年線上空調均價為2415元,線下空調均價為3423元,相較于線下市場,線上市場的價格優勢也是消費者選擇線上消費的驅動因素。據了解,五一期間京東平臺空調品類開場4分鐘銷售額便破億;在618期間空調亦是家電品類最大贏家,6月1日截止至18時,蘇寧空調銷售額同比增長538%,整體銷售破1.9億。6月18日0點,京東空調成交額2分鐘破5億元??梢?,受疫情影響,線上消費市場的重要性正不斷凸顯。

  對此,業內人士分析道,疫情爆發期間,空調需求被抑制,但該部份需求不會消失。隨著疫情影響的減弱、各項促消費政策的落地生效和線上線下渠道的融合發展,空調市場有望在下半年迎來提振。

  直播帶貨革新渠道

  疫情期間,鑒于線下市場萎縮和宅經濟的興起,國民的購物需求紛紛轉向線上。同樣的,為了讓用戶可以“云逛街”購買家電,也為了挽救線下銷售敗績,美的、海爾、格力、奧克斯、TCL、海信等家電企業先后開啟直播間直播帶貨模式,短短半年時間,它們從被迫直播賣貨變為主動出擊行為,實現了品牌宣傳、營銷造勢、訂單收割。簡言之,線上直播帶貨以最快捷的方式成為諸多家電企業自救求生的“救命稻草”,行業機構預計2020家電線上渠道滲透率將超過50%。

  具體到空調品類,線上直播帶貨的營銷模式無疑是今年空調企業“疫后”復蘇的重要法寶。就上半年國內市場空調銷量而言,在線上市場中,美的空調表現突出,以36.52%的市場份額,力壓格力29.11%的市場份額,高居排行榜第一名,尤其是在618期間線上銷量達到254萬臺,位列京東和天貓兩大電商平臺首位。格力亦不示弱,截止目前,格力總裁董明珠七場直播累計完成空調銷售額228億元,特別是8月1日格力&洛陽直播帶貨晚會,僅4小時收割101.2億元。而奧克斯空調不僅在618總銷量穩居行業前三強,且以超15萬套的新能效銷量獲得新能效空調銷量排行榜的第一,掀起了新能效空調的普及風暴。不難看出,線上直播帶貨撐起了上半年空調市場的半壁江山。

  “空調直播營銷+線上零售相輔相成?!毙袠I分析師也指出,目前正值空調銷售旺季,又趕上直播帶貨的風口,618線上空調銷量爆棚是意料之外也在情理之中。但值得注意的是,隨著線上銷售占比越來越高,空調行業固有的線下分層級經銷體系也不得不面臨“革新”,空調行業的渠道之變已箭在弦上。

  對于空調線下渠道而言,疫情加速了線下門店向線上的轉型,通過入駐電商平臺,不僅減輕了庫存壓力,將專供線下的眾多高端產品帶到了線上,豐富了線上電商平臺的空調產品品類;并逐步搭建起系統化的“線上下單、門店取貨”的套系售賣模式,實現向 “體驗店+銷售店”轉型升級,進而為后期空調企業向三至六線城市及農村下沉市場的渠道延伸布局提供有力供貨/售后保障。

  健康產品突圍市場

  因為疫情,“健康”成為2020年度家電市場重要的關鍵詞,健康、舒適類空調隨之成功上位。據悉,618期間,京東平臺健康除菌類空調成交額同比增長400%。這也意味著,空調行業進入旺季階段的同時,健康類空調是時下最為熱銷的風口。

  基于健康類空調走俏市場,也為了滿足消費者換新健康空調的剛需,空調企業紛紛加快了對健康類空調的研發創新,市面上新技術、新產品層出不窮,目前主要側重于“除菌”和“新風”兩個方向。

  在除菌類空調方面,海爾推出的雷神者新品空調兼具56℃除菌自清潔和UVC深紫外線雙重除菌功能,可達到空調、空氣內外都干凈的效果,實現母嬰級守護。海信的舒適家K380空調支持57℃高溫烘干自清潔,并搭載抑菌翅片,堪稱“滅菌小能手”。奧克斯清芯凈機芯可拆洗空調采用卡扣式設計方便拆卸安裝,整機清洗,且兼備零風感、57℃高溫除菌、智能光敏等功能特性,有效助力消費者擁抱健康品質生活。TCL智慧柔風空調代表產品U潤系列、I漣系列、T睿柜機均搭載了高密度抗菌防霉過濾網,抗菌率高達99.9%,持久抗菌;配置的自清潔功能,通過結霜-化霜-56℃高溫烘干-潔凈如初的自清潔過程,保證出風清新潔凈……都意在讓健康呼吸成為消費者生活的常態。

  在眾多企業的參與下,多年來發展不溫不火的新風空調迎來了高光時刻。據中怡康數據顯示,新風空調零售量、零售額在2020年1-24周分別同比增長586.2%和396.7%??梢?,新風空調在業內十分受歡迎,這也為空調市場帶來了新的增長動力。

  為了讓消費者全面了解市場上在售新風空調的性能質量和技術水平,也為了新風空調市場的良性有序發展,在技術端,今年3月海信、海爾、美的、奧克斯、TCL等空調品牌參與起草了《帶新風功能的房間空氣調節器》團體標準。此標準不僅加深了消費者對新風空調的認知,更為其選購提供了指導方向。

  在具體產品方面,海信發布的新風空調X8采用了新風增氧+滅菌殺毒+鎖水保濕+ 高顏值+新能效+全面AI的空氣黑科技,可在3分鐘內將新風送達房間各處,并有效提升氧氣濃度。海爾新風空調則能自動監測室內二氧化碳數值,超標后自動開啟換新風,室外空氣經過五重凈化換進室內,吹出新鮮好空氣。美的空調中國尊藝術柜機風語者二代應用了雙混動新風系統、S+級定制無風感系統,同時巴氏高溫殺菌技術配合高密度銀離子抗菌濾網,讓新鮮空氣和無風舒適結合,為用戶生活提供真正的健康。

  關于健康類空調的發展前景,多位行業專業人士表示看好并指出,雖就目前而言,健康類空調只是空調市場的一個細分品類,但無疑正在改變著當下的產業格局,得到了市場和消費者的廣泛認可,預計在未來很長一段時間內都會保持正向的增長態勢。除此之外,廚房、母嬰、老齡化、IP等細分用戶類產品也在加速拓展中,市場可期。

  綜合來看,在市場整體承壓以及疫情的雙重打擊下,2020上半年的空調市場可謂是砥礪前行。在這樣的情況下,下半年的空調企業當如何突圍求生,空調行業又有哪些潛在的機會可尋?這些問題你都能在8月28日即將舉辦的“新隨風動 格局誰塑”——2020中國空調行業高峰論壇上找到答案,中國空調行業高峰論壇到今年已經與空調企業并肩前行了十六年,在市場形勢尤其嚴峻的2020年,空調企業更應該團結起來,共同推動行業度過難關,在本次高峰論壇上,你將會聆聽到關于宏觀經濟分析、市場數據解析、技術創新、渠道變革等深層次的探討和解讀,精彩不容錯過。


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