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深度解讀 《2020洗碗機市場發展白皮書》

2020-09-16 來源:中國家電網 編輯:shreen 閱讀量:15230

  作為第二次解放雙手的家電產品,自2016年后逐漸興起的洗碗機市場正迎來新的發展機遇。受益于疫情早期全民居家對于家庭洗碗煩惱的空前暴露,以及防疫常態化背景下全民健康意識和訴求的集中提升,躋身健康家電的洗碗機成為家電行業的明星品類,不僅零售市場逆勢高增,精裝修市場也取得了里程碑式突破。然而,對比其他家電品類、或洗碗機在歐美市場的發展,其在國內市場的滲透率依然處于低位,且面臨諸多痛點與限制,市場潛力的兌現需要多方持續共同培育。

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  以此為契機,9月8日,由中國家電網撰寫的《2020中國洗碗機市場發展白皮書》在2020中國洗碗機行業高峰論壇上正式發布(下稱《白皮書》)?!栋灼逢U述了中國洗碗機市場概況,同時結合中國家電網消費者調查,對洗碗機普及過程中面臨的問題、痛點進行總結。除此之外,基于消費者主要訴求及第三方檢測機構對于選購產品的全方位檢測,《白皮書》還驗證了當前洗碗機產品在各項功能上的整體,并就其中表現優異的重點機型進行推薦以引導消費。

  高增速、低認知、多痛點,洗碗機行業喜中藏憂

  作為舶來品,中國洗碗機行業最早起步于上世紀80年代末,但在此后經歷了漫長的探索和起步階段?!栋灼凤@示,截至2015年國內洗碗機產量僅361.57萬臺,其中出口326.87萬臺,占比超過90%,而國內市場銷量更是只有19.1萬臺。緊隨其后,洗碗機市場在2016年迎來普及元年,2016、2017連續兩年零售量增速高于100%,并在2018年突破百萬臺大關。

  而從2018年開始,盡管受房地產市場周期性低迷的影響洗碗機增速有所放緩,但在家電行業整體步入存量市場的背景下,依然是少數保持20%以上高增長的領漲品類。更值得一提的是,今年上半年在疫情對家電市場造成全面沖擊,以冰、洗、空為代表的傳統家電品類均出現較大幅度下滑,但洗碗機卻憑借除菌消毒等健康屬性逆勢高增。數據顯示,2020上半年洗碗機零售市場全渠道銷量為85.8萬臺,同比增長32.7%,零售額規模37.2億元,同比增長20.4%。

  工程渠道方面,2019年洗碗機精裝修市場配套量圍為21.4萬套,同比增長70%,在主要廚電產品中增速最快。對此,《白皮書》也指出,盡管房地產市場調控仍在繼續,但精裝修房占比的持續增長以及消費升級所帶來的生活、消費習慣的改變,將為洗碗機產品創造出巨大的發展空間。

  綜合來看,高增速是洗碗機市場過去幾年的核心關鍵詞之一,今年以來,伴隨健康家電的加持及全民關注的空前提升,企業、渠道各方對其未來發展前景也均持樂觀態度。但喜中存憂,洗碗機在中國市場進一步發展依然存在種種阻礙與限制,同時產品消費也有不少痛點,這是行業持續健康發展需要努力突破的方向。

  為了更為準確地洞察消費者訴求,中國家電網在全國11個城市(涵蓋一、二、三線,東西部),以25-45歲主流消費群體為主要對象,包括已購買洗碗機的用戶和未購買的潛在消費者,展開消費者調查。

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  從調查回收的1140份樣本來看,中國消費者對于洗碗機的認知依然十分低下。調查數據顯示,僅7.98%的受訪者表示對洗碗機很了解,不足1成。另外,在對機洗和手洗的一些屬性進行對錯判斷時,盡管選擇“機洗比手洗更潔凈”、“手洗洗滌劑殘留危害健康”、“機洗比手洗更省水”三個正確選項的比例位居前列,但占比分別僅有39.82%、39.74%和39.3%,尚不足4成。更值得一提的是,還有13.07%的受訪者認為“洗碗機可以用洗滌靈”,21.14%的受訪者認為“洗碗機只能洗碗”。這表明大部分消費者對于洗碗機缺乏基礎認知,而一些普及階段的誤解,則影響著消費者對于洗碗機的“好感度”和“擁有意愿度”。

  痛點方面,根據上述調查,已購買用戶在使用洗碗機過程中的困擾包括專用洗碗劑太貴、洗凈能力不足、只能洗鍋不能洗碗、洗滌時間過長、噪聲過大等,其中前三者占比均超過4成。對此,《白皮書》指出,洗碗機制造、設計根源于歐美家庭的生活習慣,而中國不同菜系或菜品對碗、盤、碟、煲等容器大小、深淺均有差異,形成的油污輕重程度也不同,造成中國家庭洗碗機使用場景更為復雜。因此,洗碗機在解決家庭中誰洗碗問題的同時,必須解決“洗得干凈”、“洗得方便”、“可以洗鍋”、“真的消毒”、“真的干燥”、“存的放心”等諸多消費痛點,讓消費者買得放心,用得順心。

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  盡管痛點和困擾不少,但需要指出的是,已購買洗碗機的用戶對于這一產品的滿意度依然十分可觀。調查數據顯示,在已購買洗碗機的受訪者中,有超過9成對其整體滿意度持正面態度,其中,表示“很滿意”和“比較滿意”的占比分別為23.63%和66.48%。與之形成鮮明對比,僅0.27%已購買洗碗機的受訪者對其表示“很不滿意”。

  洗凈健康不在話下,洗碗機“統考”顯硬核產品力

  對于洗碗機而言,在中國發展的歷程,也是其本土化的歷程。在過去多年的普及過程中,主流洗碗機廠商為了滿足中國多樣化的廚房環境可謂“煞費苦心”,包括對碗籃、嵌入式高度等進行本土化改造,增加快洗功能,推出能洗鍋的產品,提高洗碗機干燥功能,開發適應性更強的排水設計等。

  為了驗證當前市場上洗碗機產品的整體表現,以及其與中國消費者需求的契合度,中國家電網選購了7款主流品牌產品,聯合第三方檢測機構威凱檢測技術有限公司,依據標準GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》、GB/T 20290-2016《家用電動洗碗機性能測試方法》、QB/T 5133-2017《家用和類似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術要求及試驗方法》,對選購洗碗機進行能全方位檢測。

  檢測結果顯示,主流品牌洗碗機產品在洗凈、節水、抑菌、健康上均表現優異,與消費者主要訴求也高度契合。具體而言,作為基礎性能,所有型號產品的清潔指數均高于GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》限定的達標值1.12,洗凈能力毋庸置疑。節水方面,所有產品的水效指數均高于3級,執行標準測試程序下每套中式餐具(包括飯碗、餐盤、湯碗、杯子、湯勺各一個,一雙筷子)的平均耗水量大約為1.023L,遠低于中國家電網評測室手洗測試3.5L-5L的平均值。

  除此之外,作為2020年洗碗機乃至家電行業的焦點,洗碗機的健康屬性也得到了驗證。具體而言,除上述清潔指數均高于1.12的表現以外,所選型號洗碗機“除菌率平均值”均高于99.99%;抑菌上,依據GB 38383-2019《洗碗機能效水效限定值及等級》國家標準劃分1-5級“干燥指數”進行衡量,所有產品中也僅1款低于“干燥指數”1級,同樣有較好保障。

  可以說,在行業加速普及、用戶訴求更加多樣化的背景下,憑借各具特點的創新技術,主流品牌洗碗機均在高質量推進自身核心競爭力的構建和護城河的打造。結合上述調查中消費者集中凸顯的健康訴求、功能訴求、清洗時間、價格、使用成本、安裝服務六大訴求,《白皮書》對目前主流洗碗機廠商的解決方案和重點型號產品進行進行了梳理。

  具體而言,主打中式滅菌洗碗機的美的今年全新推出三星級消毒技術,對于大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、脊髓灰質炎病毒的除菌率均大于99.99%,而針對新冠病毒滅活,高于56℃的時長超過半小時也是其重要特點。方太作為水槽洗碗機的開創者,今年更進一步開發出了超微氣泡深層洗技術,在輕松去除中式重油污的同時除菌率和清潔指數均達到P級,配合大沖力噴淋和湍流速洗還可實現三重凈透去農殘。西門子洗碗機升級推出的專利晶蕾?技術可使得洗碗機內部溫度升至80℃,在烘干、存儲和除菌程序均能達到99.99%的除菌率,同時3.5米的水壓沖刷還能夠強力去除重油垢,實現無死角洗滌。松下洗碗機憑借80℃高溫漂洗在快速溶解油污的同時除菌率達到99.99%,智能洗程序下還可自動檢測水濁度定制清洗方案,使得洗滌更加高效節水,此外其獨立式加熱烘干功能也更加符合疫情下用戶的即時性需求。

  而作為近年來在洗碗機品類加大布局的代表性企業,華帝、老板同樣有亮眼表現。契合消費者對烘干存儲需求的提升,華帝洗碗機主打干態抑菌功能,加之75℃高溫煮洗,不僅能有效去除99.9%細菌、病毒,干燥指數也達到1級。在洗碗機市場上升勢頭迅猛的老板聚焦強力洗,憑借強力洗技術及三叉立體噴淋設計,其可以實現72℃高溫水柱集中沖刷和20個噴淋角度環幕噴淋,去除中式烹飪重油重污,同時水效指數達到1級。

  洗碗機普及任重道遠,市場蛋糕需共同烘焙

  盡管如今洗碗機市場“春風拂面”,但相較于眾多業內預期中的千億市場可以說依然相去甚遠。對于洗碗機行業而言,產品形態、營銷方式將不斷推陳出新,而共同做大市場蛋糕則是未來很長一段時間內不變的“命題”。正如《白皮書》所指:目前洗碗機行業已經度過導入期步入成長期,但滲透率仍處低位,現階段最主要的任務是讓更多消費者去了解、去認可洗碗機這個產品,將整個洗碗機市場的蛋糕做大。

  值得欣喜的是,行業各方也在有意識地通過持續性的普及、宣傳及消費者教育等活動,擴展洗碗機品類的潛在用戶基礎,助推洗碗機市場進一步成長。這其中,除了洗碗機廠商、渠道商等結合自身情況不定期開展的普及活動,亦有各方共同參與,規模更大、形式更為豐富的系列活動。2020年洗碗機品類關注度和話題性顯著提升,一方面源于疫情下人們健康除菌意識的迅速提升,另一方面也離不開行業多年堅持普及推廣潛移默化的影響。

  而市場端逆勢高增、成為家電行業明星產品的同時,各方對于洗碗機普及的熱情與重視程度也在繼續提升。今年6月,中國家電網與finish共同舉辦了2020finish洗碗機消費普及節水公益行啟動會,并聯合12家主流洗碗機企業及家電零售渠道商國美成立了“2020洗碗機消費普及節水公益聯盟”,提倡使用洗碗機更省水、更環保的消費理念,同時推動洗碗機消費者普及。更多洗碗機廠商及專業洗滌劑品牌的加入,使得這一陣營空前壯大。

  據悉,該次活動是2020中國洗碗機消費普及活動4.0的重要組成部分,后者是由中國家用電器協會指導,中國家電網聯合國內外主流洗碗機廠商、多家主流媒體以及渠道商一起發起和組織的公益活動,自2017年起已連續4年舉辦,子活動形式囊括線上話題運營、主題漫畫、主題攝影大賽、線下體驗會、消費者調查、行業高峰論壇等。

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  作為一項多方共同參與的系列活動,在此之前,2020中國洗碗機消費普及活動4.0通過公益活動啟動會、參與感十足的線上游戲、濃情微電影以及科普文章視頻的發布,已在消費者層面引發了廣泛關注與討論。行業層面方面,近日舉辦的2020洗碗機行業高峰論壇上,各方就洗碗機產品創新、渠道開拓、消費普及和消費趨勢等進行廣泛交流,并達成了良性健康發展的共識。而同樣作為2020中國洗碗機消費普及活動4.0的一部分,《白皮書》的發布則意在更好把握市場現狀和行業發展趨勢,洞察消費者訴求,并進一步普及洗碗機產品知識、引導消費。

  除此之外,對于洗碗機的普及,中國家電網總編呂盛華也提出了自己的建議。他表示,由于中國消費者整體上對于洗碗機接觸較少,對于不少洗碗機用戶而言,他們實際上對于這一產品依然相對陌生?!叭缭谑褂眠^程中的不正確操作或對于專用洗滌劑的忽視等,而這些都將使得洗碗機實際呈現出來的效果打折扣,最終影響品類的整體口碑?!眳问⑷A強調道,“因此,廠商、渠道商等在普及洗碗機的功能及利益點的同時,也要注重已購買用戶使用知識的普及和使用情況的跟進,并通過多元化的媒介和傳播方式提升消費者對于正確使用洗碗機的相關知識。好產品最終要給到消費者的是好的使用體驗和效果!”


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