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渠道資訊 唯品會 去庫存

唯品會的去庫存生意,還能玩多久?

2020-11-16 來源:商業數據派/王言可 編輯:chensiwen 閱讀量:2578

  在三大電商平臺的瘋狂補貼,以及C2M 模式日漸深入的情況下,留給唯品會的時間已經不多了。

  唯品會在11月13日公布公司業績,這是公司CFO楊東皓在唯品會做的最后一個季度業績報告,財報顯示,唯品會第三季營收232億元人民幣,同比增長18.2%;凈利潤為12億元,同比增長42.1%。按非美國通用會計準則(Non-GAAP)計算,凈利潤為人民幣14億元,同比增長15.2%。

  由于業績略好于市場預期,唯品會股價輕微上漲3.97%,以23.03美元收盤。

  盡管唯品會已經連續32個季度實現盈利,但由于毛利率原本就不高,唯品會透過降低各種支出,將費用率常年控制在很低的水平,這樣雖然保證了公司的財務健康,但也讓唯品會在除了特賣領域以外,很難有發揮空間。

  原本計劃由“物流、金融、電商”三駕馬車并駕齊驅,但由于成本過高,最終唯品會放棄了自營物流公司品駿快遞和其他業務拓展的機會,最終還是回到了特賣場的業務中。但隨著C2M的興起,以及服裝、母嬰等領域通過數字化進一步改善品牌商的庫存水平,加上愛庫存攪局、三大綜合電商不斷加碼補貼,將會從根本上未來將會給致力于“去庫存”的唯品會帶來致命的打擊。

  另外,高管團隊在近兩年頻發動蕩,CFO楊東皓、CTO黃彥林相繼辭職,也讓唯品會的前景不甚明朗。

  連續32個季度盈利,穩定但薄利

  從服裝品類開始,逐漸拓展到母嬰、生活用品的去庫存,唯品會一直在成本和費用率上控制的比較好,從唯品會第三季業績來看,唯品會已經連續32個季度保持在盈利水平。

  從財務數據上來說,唯品會的營收和盈利情況一直都保持在很穩定的水平,除了今年第一季受新冠疫情影響,唯品會在今年第一季業績表現差強人意以外,其他季度都保持了一個比較強勁的增長。

  而唯品會的盈利情況一直維持在薄利但穩定的局面。毛利率一直在20%上下,便是在第一季新冠疫情的影響下,公司仍然實現了9.86億元的凈利潤(Non-GAAP),毛利達到36億元,毛利率可以維持在19.1%的水平;而在非美國通用會計準則(Non-GAAP)計算,凈利率則保持在5%~6%之間。

  唯品會盈利的秘訣,主要來自于唯品會對其成本的控制,唯品會的運營費用占營收的比重,長期都處在16%左右,而且營銷費用占營收的比重,更常年低于5%的水平。

  根據拼多多最新公布第三季業績,公司透過“百億補貼”,讓其營銷費用占營收比重達到了70.88%,而完美日記第三季營銷費用占營收比重也達到62.16%。

  但實際上,唯品會的危機已經開始慢慢出現:第三季度,唯品會的營收雖然實現同比增長,但仍舊環比已經下跌3.7%,為232億元。本質上唯品會的消費者都是追求高性價比的用戶,但近兩年綜合電商平臺都在瘋狂補貼——淘寶、拼多多、京東都號稱百億補貼,爭做“全網最低價”,唯品會的價格吸引力已經開始逐步下降。

  盡管從唯品會的反應來看,已經開始意識到光靠成本控制,而不去擴大用戶規模的方法已經不能奏效,也考慮適當通過增加費用率來吸引用戶。第三季度唯品會通過VIP大牌日、瘋搶及快搶等深度折扣頻道,推出各種各樣的促銷活動來吸引流量,今年第三季,唯品會的活躍用戶同比增長36%,至4340萬。

  同一時間,唯品會的運營費用及營銷費用占營收比重已經開始悄然上升,運營費用占營收比重環比增長了1.04個百分點,營銷費用占營收比重也環比增長了0.6個百分點。更糟糕的是,唯品會的經驗現金流出現了急劇下降,由第二季的50.89億元,下滑76.36%至12.03億元。

(整理:商業數據派,來源:唯品會財報)

(整理:商業數據派,來源:唯品會財報)

  另一方面,從平均訂單金額(GMV除以總訂單量)來看,唯品會平均訂單金額已經開始出現下滑,從2019年第三季的247.66元下滑到了221.39元,雖然活躍買家在不斷增長,但在電商巨頭的擠壓之下,唯品會顯得力不從心。

(整理:商業數據派,來源:唯品會財報)

(整理:商業數據派,來源:唯品會財報)

  遭C2M等零售新模式瘋狂擠壓

  過去,唯品會主打“品牌折扣+限時特賣”,以去庫存的特賣著稱,這種商業模式一直可以幫助品牌廠商解決庫存情況。而今年受新冠疫情影響,各個零售行業出現了巨大的庫存。唯品會聯合創始人兼CEO沈亞曾表示,疫情之后,整個行業的庫存加大,供應商也愿意給出更好的貨品和更低的折扣,這個紅利最起碼延續到今年年底。

  但唯品會并不是這條賽道上唯一的選手,愛庫存就是其中之一,愛庫存定位去中心化的品牌特賣平臺,通過S2B2C模式,建立去中心化的小B私域流量,上游打通品牌方的庫存API、為品牌方優化庫存管理,下游服務分銷,以這種新電商模式殺入了“清庫存“這一賽道。

  2018年8月,唯品會推出了代購批發平臺——唯品倉,旨在為廣大代購、批發群體服務,并借助微信的社交平臺為品牌方清庫存,劍指愛庫存。

  兩者的競爭在今年出現白熱化升級,甚至出現了讓商家”二選一“的狀況。

  唯品會在今年9月7日,將其Slogan從”全球精選,正品特賣“調整為”品牌特賣,就是超值“,凸顯其”去庫存“的戰略重心。雖然愛庫存走的路線是社交電商的路,但核心都是品牌商家的庫存尾貨,唯品會只能通過拉攏商家來保住這一戰場。同期,愛庫存在其官方微博公開表示,向國家市場監督管理總局等四家機構提交實名舉報唯品會。

  這場”去庫存之爭“孰是孰非,難以判斷。而愛庫存這樣的社交電商平臺,實際上也存在很多問題,盡管處理庫存看似效率高一些,但也會衍生出不少問題,如不少消費者投訴其假貨泛濫、管理混亂等問題。

  實際上更值得關注的是,“去庫存”這樣的商業模式,或許在逐漸終結。當你還在糾結究竟如何讓馬車跑的最快時,蒸汽機、汽車的出現徹底改變了整個游戲的格局。

  近年來,電商興起的一股C2M風,以及越來越深入的零售行業數字化管理,將會從根本上擠壓唯品會的生存空間。

  C2M(Customer-to-Manufacuturer,客對廠)的商業模式,通過互聯網大數據整合消費者的商品定制需求,然后向制造商發送生產訂單,中間去掉了品牌商、代理商和商場等中間渠道環節,使產品幾乎以批發價出售給消費者。這種商業模式匯總了消費需求,并且以整體、規律的形式將需求給制造商,可以大幅提高工廠的生產效率,并更好地管理存貨水平。

  那么問題來了,C2M模式采用“先銷后產”的商業模式,客戶可以先在平臺上根據需要定制產品,再由平臺統一向制造商發送訂單生產,這一模式勢必將大幅改善品牌的庫存水平,如果這樣,那意味著唯品會和愛庫存等未來就拿不到大量尾單,品牌廠商的特賣模式也就不存在了,這對于以特賣為生的商家將會是很大的打擊。

  而且,C2M模式已經成型,并在逐漸深化,這一點從各大電商平臺的布局已經可以看出來,阿里通過淘寶特價版APP、超級工廠計劃和百億產區計劃,戰略布局了C2M,并在今年推出犀牛制造,通過銷售預測和柔性制造,實現定制服裝批量化生產;拼多多通過啟動“新品牌聯盟”采用C2M打造爆款產品;京東在2019年上線了京喜平臺;蘇寧也在2019年正式發布蘇寧C2M生態。

  C2M模式的成功,本質上是整個零售行業的數字化管理上到一定程度上的必然。

  除此之外,近年來短視頻直播、網紅帶貨等模式,也開始侵蝕唯品會僅剩的市場份額。很巨大流量的抖音、快手都在積極構建電商體系,以實現商業內的生態閉環,不論哪一種商業形態,都將搶占止步不前的唯品會的市場份額。

  加碼B端生意,新班子能否扭轉乾坤?

  雪上加霜的是,今年以來,唯品會的高管持續動蕩,今年8月,在唯品會工作超過9年的CFO楊東皓宣布將于11月離職,當即引發唯品會股價大跌;今年11月,唯品會任命歡聚集團前CTO魯鵬俊為新任CTO;而唯品會原副總裁黃紅英也離開了唯品會。

  沈亞稱,在完成唯品會第三季度的電話會議后,楊東皓將正式退任CFO一職。對于資本市場而言,楊東皓的退出確實是很悲觀的,一家上市公司中,CFO的角色是非常關鍵的,CFO一職肩負了與重要投資人溝通的職責。

  8月14日,高瓴資本在美國證監會網站發布的公司2020年第二季度的美國持倉情況顯示,其減持了持有的唯品會股份股票,合計156.77萬股,高瓴資本向來具有“風口挖掘機”的稱號,而在電商領域,高瓴資本增持了阿里和拼多多,減持了唯品會。

  楊東皓在2011年唯品會上市前加入,經歷了公司上市、與京東騰訊聯盟、收購杉杉集團等重要時刻,是一個非常關鍵的領軍人物。在楊東皓任職期間,他的貢獻也很大,引入京東、騰訊投資、接入微信九宮格,在京東開設旗艦店,為唯品會尋找流量增長點;近兩年與快手合作,開拓下沉市場;提出物流、金融、電商三駕馬車,后又回歸特賣。

  在11月13日的電話會議后,楊東皓正式退任唯品會CFO一職,而楊東皓的新東家,正是另一家即將在美國上市的公司,完美日記的母公司逸仙電商。在逸仙電商在11月13日更新的招股書中,已經可以找到楊東皓作為公司高管的資料,招股書中還顯示,逸仙電商給了楊東皓約7843.5萬股的公司股票期權。

  沈亞在11月13日的電話會議中,介紹了新上任的CFO崔大偉,10月19日,唯品會宣布任命崔大偉為公司新任CFO,資料顯示,2017年至2020年9月,崔大偉曾擔任華米科技CFO。

  沈亞也在電話會議中介紹了唯品會新入職的CTO魯鵬俊,稱魯鵬俊在大數據和互聯網個性化擁有豐富的經驗,將持續優化不同客戶的個性化體驗,并同時幫助供應商管理好庫存水平。

  看來唯品會也看上了面向服裝產業的產業化之路。

  這樣的新團隊能否帶領唯品會更上一層樓,還需要更多的業績來檢驗,但目前留給唯品會去磨合其商業模式、管理方式等問題的時間并不多了。


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